策劃丨企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

作者：品牌戰(zhàn)略研究中心    時間：2023年11月27日   分類：如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

本篇文章主要是對策劃丨企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的分享，是由品牌戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)作設計的如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，希望可以給您帶來設計靈感和參考價值。

進入數字化時代后，品牌的內涵和職能發(fā)生了根本的變化，逐漸從品牌1.0向品牌5.0時代過渡。因此，品牌管理理念和戰(zhàn)略也必須進行深度變革，仍然沿用工業(yè)化時代的品牌思維和做法很難在新時代有所作為。所以，對于品牌管理者而言，當務之急是獲取對品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎上進行品牌管理創(chuàng)新。

基于這種需求，本文首先對品牌和品牌建設的基本概念進行定義和表述，然后探討企業(yè)在數字化時代需要進行的品牌管理創(chuàng)新。
 

品牌是什么

一般而言，品牌被認為是頭腦中的一個記憶結構。它大致包含兩個部分：其一，品牌形體，如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素，幫助用戶辨識“我是誰”；其二，品牌涵義，表達“我代表或意味著什么”。因此，品牌的定義可以表達為：

品牌=品牌印象=品牌記憶結構=品牌形體+品牌涵義

打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個具有積極內涵的長期記憶結構。這樣，當消費需求出現時，用戶就會想到這個品牌而購買。這種觀點似乎很合情合理，但并不完全正確。

其實，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。更準確地說，是關于產品的感覺和相關情緒的記憶，代表的是一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。所以，品牌其實不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準確的品牌公式則是：

品牌=品牌印象=品牌形體+用戶情感

可以說，無情感就無品牌。而且，這種品牌情感可以歸結為四類：“信任”情感、“贊賞”情感、“喜愛”情感和“敬仰”情感。這四種品牌情感的強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發(fā)展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”。


圖1 品牌情感金字塔

所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關系”。因為品牌具備情感，它才能夠驅動用戶決策。打造品牌不是建立認知，而是建立情感。

那么，企業(yè)如何和用戶建立情感呢？當然不能靠忽悠和宣傳，也無法依靠定位和視覺鉤，只能靠優(yōu)質的用戶價值。但是在不同的時代，用戶價值的側重點會有顯著不同。在數字化時代，品牌管理的基本理念和方法必須進行深度變革才能適應新時代的要求。
 

時代不同了

從工業(yè)化進入數字化時代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已經發(fā)生了巨大變化。從品牌發(fā)展的角度來看，現代商業(yè)社會有五個階段，可以稱為品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0時代。品牌1.0和2.0對應于工業(yè)化時代，品牌3.0和4.0對應于數字化時代，而品牌5.0就是智能化時代。

品牌是一個企業(yè)的明信片，一個成功的企業(yè)離不開精確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而優(yōu)秀的品牌離不開兩個要素：它創(chuàng)造了什么價值，以及它如何創(chuàng)造價值。

01 提煉品牌核心價值

提煉品牌核心價值，必需要進行全面科學的調研。充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向。

在此基礎上找出高度差異化、清晰、明確、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心的核心價值。

一旦核心價值確定，必須把它貫穿到整個企業(yè)的所有經營活動里。

提煉品牌核心價值要遵循的原則

1.品牌核心價值應有鮮明的個性

當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。

2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。

提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。

3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。

如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

02 建立品牌模型

在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。

對企業(yè)而言，即便是品牌戰(zhàn)略中的小決策也會體現在經營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數效應加以放大。品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平的高低，也會產生不同的結果。

03 進行品牌延伸擴展

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外一項重要內容，就是對品牌延伸進行前瞻性規(guī)劃。

品牌影響力是企業(yè)的無形資產，而無形資產的重復利用是不會導致成本增加的。



因此，以科學的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，更有利于實現品牌價值的最大化。

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