2023回歸“品牌信號”，給營銷“降噪”

作者：王錚    時間：2023年09月15日   分類：品牌信號

營銷正在不斷陷入“優績主義”的旋渦中，流量是否足夠大，熱點是否勁爆，營銷的投入能不能瞬間快速的轉化，成為品牌營銷“有效”與否的首要評價標準，這也讓營銷的世界充滿著越來越多的噪聲，對流量的追崇愈加焦慮。但知萌發布的《2023中國消費趨勢報告》顯示，不管傳播觸點如何變化，消費者在選擇時始終相信知名品牌的力量。所以，業內人士表達了另一種聲音，是時候該給營銷降噪了。



01 營銷降噪，要取勢明道

找到一個需求場景，創造一個消費趨勢，打透一個點，消費者的心智空間才能被真正觸達，這是營銷降噪的基本法則。因此，營銷要想獲得更大幾率的成功，一定不是先做各種試驗再優化，而是先對消費趨勢和市場需求做出精準敏銳的洞察，發現消費賽道和機會，再確定品牌聚焦的主線，從戰術上進行配套。先取勢，明道再優術，才能避免雜音縈繞，讓品牌定位實現對目標消費者的穿透。

營銷降噪源自品牌對市場需求的深度洞察，它是對品牌認知的差異構建，是對目標客群的市場引導，是對品牌資產的一致性建設的累積，營銷降噪，降的是戰術盲打，升的是消費趨勢洞察和精準的戰略定位。

02 營銷降噪，要堅持品牌主線

在數字化時代，時刻有熱點產生，導致品牌常為了追熱點蹭流量而偏離了品牌主線，丟失了品牌特性，甚至在過去幾年我們還經常看到因為追熱點而翻車，嚴重損害品牌形象的事件發生。

所以當注意力分散化，流量碎片化時，品牌反而要聚焦核心價值，打造中心化主線，那些流淌百年的品牌都有自己堅持的核心特點、調性甚至在長期發展中發展成品牌獨一無二的文化、精神。

如今不只是經典品牌，新消費品牌也在嘗試尋找并堅持品牌主線，各類營銷場景中，越來越多的品牌會將品牌調性和相關內容結合，未來這個趨勢會逐漸上升，即品牌一定要思考，核心的品牌主線是什么。


03 營銷降噪，要用中心化傳播塑造勢能

世界那么大，產品那么多，消費者如何感知到品牌的存在？“刷存在感”，讓消費者對品牌有所感知很重要。而“刷存在感”中最重要的一環就是要讓品牌的每一次發聲傳播的內容、信息在碎片化的大環境中都擲地有聲，這種傳播就是中心化傳播。

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相，熟悉的事物會讓人們放松認知，從而作出舒服且輕易的判斷。中心化傳播最大的優勢就在于，將每一次的引爆后的勢能都收歸品牌所用。

一些新品類和新品牌在初創時期就借用中心化平臺打開心智通路，將品類的認知優勢牢牢掌控在手里，成就品類頭部地位。中心化傳播塑造的核心是通過定位直達需求，通過重復增強認知，通過覆蓋提升影響，最后通過信任構建勢能，這個過程是循序漸進，且不能替代的。

在信息碎片化時代傳播變得分散，同時也容易受到算法的影響，消費者也容易忘記品牌，想要讓品牌的傳播更廣泛，潛移默化的進入用戶心智，就需要通過持續的中心化傳播讓消費者在海量信息中認識品牌，記住品牌，最后選擇品牌。

數字化傳播環境驅動著消費者主權的覺醒，品牌從搶奪認知紅利和人心紅利，進入創造信任紅利的時代，而能夠累積紅利就是從認知加固到信任加固不斷構建的品牌聲望壁壘。知萌的趨勢調研數據顯示，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的，六成的消費者認為好的品牌要始終保持活力，持續向消費者傳遞品牌形象。

因此，在這樣一個信息“嘈雜”的時代，品牌是讓消費者獲得確定性選擇的關鍵，越是碎片的環境，越需要反碎片的行動，聚焦品牌中心，回歸品牌本質，為營銷降噪，才能創造消費者持續擁護的復利效應。（轉載有刪減）

來源：肖明超-趨勢觀察
責編：王錚