品牌策略 | 打造品牌差異化的6種策略

作者：    時(shí)間：2021年06月17日   分類：

消費(fèi)者每天接收到的信息繁冗又復(fù)雜，對(duì)品牌的差異感知度也越來(lái)越弱。因此，如何在新的商業(yè)時(shí)代下制定新的品牌戰(zhàn)略和打造品牌差異化變得尤為重要。

你能為他人創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值？這是打造一個(gè)品牌首要思考的問(wèn)題，因?yàn)槠放埔坏]有自己的差異化價(jià)值，消費(fèi)者就難以產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，自己的市場(chǎng)份額就會(huì)很容易被其他品牌奪走，成為眾多類似品牌中普通的一個(gè)。



現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中定義：

品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益與服務(wù)。是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。

而品牌營(yíng)銷則是針對(duì)目標(biāo)顧客，替他們創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值，并從他們身上獲取利潤(rùn)。

制定品牌戰(zhàn)略，我們可以從品牌思維入手?！钙放扑季S」的演進(jìn)從大眾化的功能利益到彰顯品牌個(gè)性、再到強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新體驗(yàn)逐步過(guò)渡。



品牌定位伴隨著品牌思維的演進(jìn)。最大眾化的品牌思維強(qiáng)調(diào)的是功能、效果，比如減肥產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的瘦身效果。然而這樣的品牌思維在大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中很難脫穎而出。

更進(jìn)一步的品牌思維則是強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，現(xiàn)在90、00消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)一族，品牌個(gè)性就是反映使用者個(gè)性的名片。除此之外，我們不能忽視人不只是理性的動(dòng)物、還有快樂面或感性面，譬如：有趣、感人、安心。

因此在營(yíng)銷應(yīng)用上，品牌建設(shè)的目的，就是要針對(duì)目標(biāo)客群，除了傳遞理性價(jià)值外，也要打動(dòng)顧客的情感面，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生更大的共鳴，讓公司從這些顧客身上獲得更高的價(jià)值。這就是更高一層的品牌思維：體驗(yàn)與分享的感動(dòng)。



差異化不是一種戰(zhàn)略，而是一種思考方式，一種來(lái)自傾聽、觀察、吸收和尊重的思維。成功的差異化思維給予品牌更多機(jī)會(huì)，使其在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。

開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務(wù)固然重要，但未必足以維系增長(zhǎng)。相反，超越產(chǎn)品/服務(wù)核心功能的全面體驗(yàn)優(yōu)化往往能促進(jìn)差異化和擴(kuò)大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

各行各業(yè)的品牌都可以通過(guò)打造優(yōu)越體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。例如，星巴克通過(guò)“烘培工坊”的概念為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的品牌體驗(yàn)。這種展覽式的大型門店寓教于樂，讓消費(fèi)者能夠親臨咖啡烘培現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)又置身于咖啡廳的溫馨環(huán)境。


星巴克“烘培工坊”：左邊是主吧臺(tái)，右邊是烘焙區(qū)

消費(fèi)者能聽到現(xiàn)場(chǎng)碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到調(diào)配和火候都恰到好處的咖啡。所有這些體驗(yàn)都凸顯了星巴克品牌的差異性。因此，中國(guó)消費(fèi)者將星巴克視為一個(gè)更為進(jìn)取、數(shù)字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡連鎖店。

星巴克烘培工坊破解了一個(gè)大多數(shù)中國(guó)品牌都面臨的挑戰(zhàn)：差異性。在一個(gè)消費(fèi)者尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并愿意之買單的市場(chǎng)上，具有差異性的品牌更具溢價(jià)能力。

打造品牌差異化的6種策略：

1. 逆向操作：一般人對(duì)于品牌差異化會(huì)自然的反應(yīng)是改善缺點(diǎn)，殊不知這樣將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同。所以，我們不如反向思維：加強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)。逆向操作的另一個(gè)經(jīng)典策略是“少即是多”。經(jīng)研究顯示：降低復(fù)雜性和縮小選項(xiàng)，可以增加收益5-40%，降低成本10-35%。

2. 跨界合作：品牌愈發(fā)同質(zhì)化，要想做到品牌差異化，除了在質(zhì)量和價(jià)格上下工夫外，不妨換一個(gè)角度，將不同行業(yè)、不同性質(zhì)的元素融入品牌中。

3. 凸顯個(gè)性：個(gè)性是品牌的標(biāo)簽，凸出的個(gè)性能使品牌在同類中與眾不同。品牌個(gè)性可以使用STP策略：

S(Segmentation)-市場(chǎng)區(qū)隔：避開自己的弱勢(shì)區(qū)塊，主攻強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域。

T(Targeting)-目標(biāo)市場(chǎng)：了解自己的目標(biāo)受眾，他們的愛好、習(xí)慣等等，使其與品牌的特性契合。

P(Positioning)-市場(chǎng)定位：有了科學(xué)的市場(chǎng)選擇后，找到合適的品牌個(gè)性。



4. 整合各個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)的品牌體驗(yàn)：在消費(fèi)者正式接觸品牌產(chǎn)品、服務(wù)之前，就與之充分互動(dòng)。各個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)（決策點(diǎn)、接觸點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)）的傳播主線要前后一致，使得消費(fèi)者逐漸“親近”品牌。

5. 制造分享的機(jī)會(huì)：在新生代尤其喜歡分享體驗(yàn)，這就為品牌提供了口碑傳播的機(jī)會(huì)。這種體驗(yàn)首先必須是值得傳播，其次還要便于傳播，要便于在各個(gè)平臺(tái)之間分享。

6. 利用品牌體驗(yàn)產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)：消費(fèi)者喜歡愉悅的體驗(yàn)，愉悅的體驗(yàn)會(huì)成為難忘的經(jīng)歷。品牌要學(xué)會(huì)激發(fā)這種愉悅體驗(yàn)，使之產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。